Campagne effect onderzoek: meten is weten!

2 Oktober 2009 - 7:20 Odette 893 keer bekeken

Vorige week donderdag organiseerde DPC het Symposium ‘Tien jaar effectonderzoek: de toekomst van Postbus 51-campagnes’. Daar hebben Hans en ik een aantal interessante dingen gehoord:

Wim van der Noort vertelde over hoe DPC het campagne-effect onderzoek aanpakt en heeft gestandaardiseerd. Hierdoor heeft DPC nu een database met resultaten van ongeveer 250 campagnes. Ook heeft Wim van der Noort het communicatiemodel laten zien dat zij hanteren. Een aantal interessante resultaten:
* persoonlijke relevantie is erg belangrijk voor het hebben van effect (dus gedragsintentie).
* het gemiddelde verschil (van alle onderzochte campagnes) tussen de voor- en nameting is:
– kennis 10%
– houding 5%
– gedrag 1%

Een andere interessante presentatie werd gegeven door Ab Dijksterhuis, schrijver van het boek ‘Het slimme Onbewuste’. Hij vertelde over het onbewuste en wat de communicatiediscipline kan leren en gebruiken van de kennis op dit gebied om gedrag te beïnvloeden. Niet alleen is deze kennis interessant bij de ontwikkeling van campagnes, maar het bevestigt ook nogmaals dat wij als marktonderzoekbureauhet onbewuste niet kunnen negeren.

Ab Dijksterhuis beweert dat er bij het ontwikkelen van een campagne een goed onderscheid gemaakt moet worden tussen de beinvloeding van gedrag en bewustwording. Beiden vereisen een andere aanpak.

Hij toonde met behulp van de IAT test aan (koppelen van autochtone namen en positieve woorden en allochtone namen en negatieve woorden, en daarna andersom) dat het onbewuste je gedrag echt beïnvloedt (je reageert langzamer). Als onderzoekstechniek is dit interessant omdat dit sociale wenselijkheid kan tegengaan.

Verder geeft Ab Dijksterhuis een aantal tips voor campagnes gericht op gedragsbeinvloeding versus bewustwording vanuit de psychologie:

* Voor gedragsbeinvloeding is het goed om gewenst gedrag te laten zien en te laten zien dat dit beloond wordt. Het gebruik van humor is niet erg, zo lang het niet ten koste gaat van de boodschap.
* Bij bewustwording werkt het vaak beter om humor of verkeerde voorbeelden te gebruiken omdat het hier vaak om kennis gaat. Campagnes gericht op bewustwording hebben vaak een sneeuwbaleffect (kennisoverdracht) en dus een groter bereik, maar beïnvloeden niet zozeer het gedrag van mensen.

Al met al interessante ontwikkelingen die kunnen bijdragen aan (nog) betere campagnes. Onderzoek, zowel de campagne- effectmeting als de concepttest en pretest in de ontwikkelingsfase van een campagne, zijn hierbij van grote waarde!

Categorie: Onderzoek