ME to WE research

13 Oktober 2009 - 13:29 Kjell 736 keer bekeken

Yes. We. Can! Wie kent deze slogan niet waarmee Barack Obama de basis voor het winnen van de Amerikaanse verkiezingen legde. Deze drie woorden tonen de kern aan van een belangrijke verschuiving in de wereld: van ‘Me’ naar ‘We’. Niet alleen wordt er steeds meer gebruik gemaakt van social media, ook de oorzaak van de economische crisis valt volgens velen te wijten aan te veel ‘Me’-denken door bankiers en CEO’s en te weinig ‘We’-denken. Wat betekent deze verschuiving van ‘Me’ naar ‘We’ voor het marktonderzoek?

In het marktonderzoek richten we ons al jaren tot consumenten met vragen over henzelf. Wat zijn hun motivaties, wat zijn hun wensen en behoeften en hoe verwachten zij zich te gedragen in de toekomst (bijvoorbeeld koopintentie)? Met deze benadering wordt echter voorbijgegaan aan twee belangrijke kenmerken van de menselijke soort:

1. Mensen zijn onbetrouwbare getuigen van hun eigen gedrag en gedachten.
Hoewel we graag anders willen geloven, houden we onszelf vaak zelf voor de gek en blijven onze echte motivaties zelfs voor onszelf verborgen. Ook hebben wij mensen de intentie om ons eigen kunnen zwaar te overschatten. Een goed voorbeeld hiervan is een onderzoek uit Zweden waaruit blijkt dat 50% van de Zweedse mannen zichzelf tot de 10% beste autorijders van het land rekent. Als we dus consumenten iets vragen over henzelf moeten we er ons dus bewust van zijn dat we met onbetrouwbare getuigen praten die ons onbewust misschien verder van de waarheid brengen in plaats van dichterbij.

2. Mensen zijn van nature sociale wezens.
Mensen zijn van nature heel goed in het opmerken van het gedrag van anderen en de motivaties van anderen. Daarnaast zijn zij ook heel goed in het voorspellen van het gedrag van anderen. Als dit namelijk niet zo zou zijn, dan zouden we ook niet staat zijn om te kunnen anticiperen op het gedrag van anderen. En dat zou alleen al op een drukke koopzondag in de Kalverstraat tot botsingen en andere hilarische taferelen leiden.

Ook is aangetoond dat in deze sociale aard ook de kracht van de menselijke soort ligt: samen weten we immers meer dan één (Wisdom of the Crowd), kunnen we ons gebeurtenissen beter herinneren en kunnen we situaties ook beter inschatten. Een goed voorbeeld is een experiment op een jaarmarkt waar 787 deelnemers aan een prijsvraag het gewicht van een os moesten raden. Hoewel niemand het exacte gewicht van de os geraden had, kwam het gemiddelde gewicht van alle schattingen exact overeen met het daadwerkelijke gewicht van de os.

Tot slot is bekend dat mensen in situaties waarin zij niet weten wat ze moeten doen (of geen zin hebben om zelf na te denken), eerst naar anderen kijken wat zij doen (copying) om op deze manier niet te veel af te wijken van anderen. Deze wijsheden worden al succesvol ingezet in marketing, zoals op bol.com waarbij elk boek, CD of DVD wordt aangegeven welke andere producten mensen die dit product gekocht hebben ook kochten.

Nieuwe onderzoeksmethoden:
Enkele nieuwe vormen van onderzoek waarbij het ‘We’-principe centraal staat werden onlangs door John Kearon and Mark Earls van BrainJuicer UK gepresenteerd op het Esomar Congres in Montreux. Zij noemden onder andere:

Mass anthropology: Gebruik maken van bijvoorbeeld Google trends voor het zoeken naar relaties in bestaande data;
Mass prediction: Gebruik maken van de voorspellende waarde van de groep (bijvoorbeeld wie de nieuwe president van Amerika wordt, wie X-factor wint etc.);
Mass ethnography: Gebruik maken ‘ooggetuige’ verslagen van consumenten (beschrijvingen van het gedrag van anderen);
Mass Creation: Gebruik maken van de creativiteit en kennis van de massa, zoals nu al gebeurt in co-creatie- en interdisciplinaire brainstorm sessies.

Uit de voorbeelden van projecten waarin John en Mark bovenstaande methoden toegepast hebben, kan opgemaakt worden dat er nog een hoop te ontdekken en ontwikkelen valt op het gebied van WE-research. Hun ervaringen tonen in ieder geval dat deze benadering aansluit bij de uitdagende veranderingen van de wereld om ons heen en het steeds meer geaccepteerde beeld van de mens als ‘sociaal wezen’.

Heb jij een mening over, ervaring met of wil je iets kwijt over WE research? Deel die dan door te reageren op deze post. Samen weten WE immers meer dan één!