Toegankelijke merken meest populair (reactietijdenonderzoek)

18 Juni 2009 - 12:26 Marja 856 keer bekeken

Douwe Egberts, Albert Heijn en Rabobank vormen het erepodium van meest toegankelijke merken.
Hoe toegankelijker een merk is, hoe aantrekkelijker het wordt gevonden. Dat blijkt uit een onderzoek onder ruim 500 Nederlanders, uitgevoerd door marktonderzoekbureau Ruigrok | NetPanel in samenwerking met strategisch adviesbureau Fronteer Strategy. Het onderzoek toont aan dat de meest toegankelijk gepercipieerde merken het meest aantrekkelijk én het meest innovatief gevonden worden. Dat gaat op voor bijna alle onderzochte categorieën, waaronder supermarkten, banken en electronica. Martijn Pater, partner bij Fronteer Strategy zegt in een persbericht: ‘Als je als merk de afstand tot je omgeving niet verkleint, val je buiten de boot. Dominante en gesloten merken zijn uit de tijd’. Volgens Pater staan toegankelijke merken open voor de reactie, mening en bijdrage van klanten.

Uit het onderzoek blijkt dat het verschil binnen een aantal categorieën tussen spelers opvallend groot is. Douwe Egberts, Albert Heijn, Rabobank en KPN laten de concurrentie in hun sectoren ver achter zich. Bij alcoholische dranken en kruidenierswaren zijn de verschillen een stuk kleiner. Volgens Fronteer Strategy is dat opmerkelijk, omdat de concurrentiestrijd in de fast moving industrie het hevigst is, onderscheid zou dan nog belangrijker zijn. Heineken en Grolsch scoren op een vergelijkbaar, maar wel zeer middelmatig niveau, Jupiler is nog minder toegankelijk. Adformatie 18 juni 2009

Reactietijdenonderzoek. Dit onderzoek is kwantitatief online uitgevoerd. Respondenten kregen steeds 24 merken te zien en moesten door middel van twee toetsen op het toetsenbord aangeven of zij de merken wel of niet aantrekkelijk, innovatief en toegankelijk vonden. Deze waarden, in combinatie met de tijd die zij nodig hadden op te reageren zijn omgerekend naar een vijf-puntsschaal waarin staat voor minst aantrekkelijk/ innovatief/ toegankelijk en 5 staat voor meest aantrekkelijk/ innovatief/ toegankelijk. Het meten door middel van reactietijden is een voor ons nieuwe onderzoeksmethode die afkomstig is uit de sociale wetenschap en psychologie. Met behulp van deze methode kunnen impliciete metingen worden gedaan van associaties en attitudes. Impliciet betekent dat de respondent onbewuster reageert en dus minder wordt geleid door bijvoorbeeld sociale werkelijkheid. Met behulp van deze methode worden respondenten gedwongen een keuze te maken tussen 2 categorieën. Door de snelheid van de test zal men dit vaak onbewust doen. Uit eerder (wetenschappelijk) onderzoek is gebleken dat mensen combinaties met een hoge mate van associatie sneller kunnen indelen dan combinatie met een lage mate van associatie. Dit betekent dat als respondenten snel reageren zij een sterkere associatie of attitude (positief of negatief) hebben dan wanneer zij er langer over doen. Concreet betekent dit dat wanneer men een merk moet bestempelen als wel of niet toegankelijk, en men snel een beeld heeft van het merk in combinatie met een van deze twee termen (wel toegankelijk vs. niet toegankelijk) dan scoort men zeer positief of negatief. Heeft men niet direct een beeld bij deze combinatie van termen (weet men niet direct of men een merk toegankelijk of niet toegankelijk vindt), dan zal men er langer over doen en komt men meer in het midden van de 5-punttschaal uit.